农资电商蓝海上演合纵连横？

摘要 : 对电商而言，今天的农资市场，已经需要提供农资+金融+物流+服务的综合解决方案，需要电商企业与农资企业的强强联手。但在所谓农资电商即将爆发的2015年的年初，我们还没有看到这种联手的范例。

先来看一道真实的中学政治题：目前，占全国人口总数约2/3的农村，只消费了全国1/3的商品，5个多农村人口购的商品才相当于1个城镇人口购买的商品。这意味着？

如果你回答，这说明我国城乡差距较大，那么你只答对了一半，如果你还能答出，这说明农村消费具有巨大的潜力，那么恭喜你，这才是标准答案，你答对了。

还有，电商们也是这么想的。

在阿里、京东等互联网巨头积极下乡布点的同时，一些扎根农村的电商平台也应运而生，农村俨然成为了电商企业梦寐以求的最后的蓝海。但是，农村网络普及率仅27.5%、农民相对较低收入下量入为出的生活理念、对陌生的网购敬而远之的心态、完全不同于城市的消费习惯与品牌认知，都构成了工业品借助电商下乡的重重障碍，而特色农产品上网似乎也只对某些特色农牧产业聚集的地区有意义，普惠农村的绿色产品上网进城，更是一个巨大的系统工程，目前还看不到清晰的未来。这些都意味着，电商要真正扎根农村市场，不妨把困难想的更多一点，蓝图规划的更长远一些。

但是，有一个领域一直是花苼比较看好的，也许是电商进入农村市场的最佳选择——农资，包括化肥、农药、种子等等。

原因一是上述农资商品，大多是标准品，且单价相对较高，经验表明，单价高的标准品最容易发挥电商综合费用率低的优势，迅速打开并占领市场；

二是，农资对农民来说属于刚性需求，在一项针对农民支出结构的调查中显示：当接受问卷调查的农民被问及攒钱的目的时，33.8％的被访者攒钱首先的用途是“子女教育”，排在第一位；23.3％的被访者攒钱首先的用途是“买农资”，排在第二位；19.3％的被访者攒钱首先的用途是“建房/装修”，排在第三位。通常，我们考察农民消费结构的变化，往往只关注其生活消费，而忽视了其实生产性支出——农资需求常常占据了农民支出很重要的部分；

三是，农资销售层次繁多又极其分散的流通渠道，使得其成为一个效率极低的市场，目前经过层层分销，突前在农村一线的终端90%都是乡镇的夫妻店，粗略统计，全国有七八十 万家。而随着农地集约化经营趋势的日渐明晰，这个市场的扁平化不可避免，而电商在这个过程中大有可为；

而更重要的是，这是个足够大的市场，发改委2012年的一项调查显示，当年全年农户户均购买主要农资总支出4369.59元。而光大证券研究所最近估算，国内农资市场容量超过1.5万亿元，其中化肥8000亿，农药3000亿，农机4000亿。而安信证券的研究报告更是认为，农资电商大爆发和对传统模式的颠覆时代已经到来。

但是，电商近些年在其他领域攻城略地，所向披靡，甚至有“要么电子商务，要么无商可务”的说法，但是面对农业这个演进了万年之久的生产方式，还是要保持足够的敬畏。因为，这里发生的一切，大部分都跟互联网没啥关系。

我们可以以农村生产生活方式为基础，结合农资销售方式的变化，分析预测一下，目前切入农资领域的电商企业的未来。

1、花钱花在裉节上

对平均收入水平较低的农民来说，最信奉“吃不穷穿不穷，算计不到就受穷”的生活理念，价格是它购买农资的最重要因素。那么，哪种电商模式能为农民提供更加优惠的价格呢？目前，农资电商主要有农资企业自建电商平台，向经销商销售产品的B2B模式，这个不直接面对农民，不在我们的讨论范围。另外就是，农一网、云农场等近些年兴起的垂直B2C农资电商，它们的出现，因为打破了，传统农资经销，层层批发分销的模式，从而比传统模式，具有了一定的价格优势。但是，零售商之间，比拼的是综合费用率的降低，当综合了仓储、物流、互联网金融（可与传统农资销售赊购方式进行结合）一体化方案的大型电商平台切入这个领域，如果垂直农资电商不能迅速集聚起其他的竞争力，那么，很可能会像在其他标准品领域的垂直电商，面对平台型B2C电商的崛起，无奈地日渐衰微。

2、有钱不买半年闲。

有钱不买半年闲，除了还是在说农村居民消费的谨慎，也是在说，农资消费的季节性因素。不同地区、不同作物，何时施肥、何时打药，都要因时而动，农时不可误。但是，农民一般也不会提前囤积化肥农药，以备不时之需，只会在农时之前从市场买进。跟上农时，就要考验电商的物流能力。而农资注入化肥、农机，大多体积大、质量重，一般快递无法承担，加上农药易爆易燃的特殊性质，农资可能需要特殊的物流系统。目前，还还看不出有哪家电商有这样的专业能力。这就意味着，电商在短时间内不可能完全颠覆传统农资渠道，而是要采取和农资企业或者农资经销企业联手，探索一种互惠的合作模式，共同推进农资物流体系建设。

3、麦黄种麻，麻黄种麦

这里首先要说的是，农资电商的品类扩充。上面谈到一点，农业生产有极强的地域性，不同的地区，农资需求的差异极大，一个农资电商平台要真正进入这块市场，就必须能够满足不同地区农业生产的需求。而地域性的特征，又提醒一些大型的电商平台，必须跟当地市场的农资龙头结盟，联合打造属于本地区的采购、仓储、配送等一体化方案。

另外，现在的农资消费，很多时候，并不是购买单一的化肥、农药、种子那么简单，农民现在需要的是一个整合的高产方案。这些方案，也许可以在当地的农业部门拿到，但是要能结合不同地区的土地、气候，整合种子、化肥等等，提供一个个性化的方案提供给农民，就需要有比较长期的数据积累，这方面，刚刚切入农村市场的综合类电商，没有任何优势可言。在城市里，掌握消费者数据的电商平台，可以给自己的顾客精确画像，但在农村，短期内无能为力，跟一些在农村深耕了几年、掌握当地农资消费数据的农资电商携手，也许是最好的选择。

4、远亲不如近邻，近邻不如对门

农村居民对摸不着商品的网购一开始必然抱着敬而远之的态度，对农资购买更是慎之又慎。但是农村市场又有所谓的“邻居效应”，也即当周围的人开始尝试某种商品或服务，并传出不错的口碑，就很容易感染一个农村局域市场。所以，县域经济中，常常有“长虹村”、“时风县”这样的一个品牌通过口碑传播，完全占领一个基层市场的案例。这其实为大型品牌电商占领农村市场带来了某种启发。电商品牌，也许可以通过“搞定”一个村的权威人士，迅速在这个村级市场铺展开来。比如，京东号称2015年要招数万的村级代理员，而这些代理员，可能就要从传统农村的族长、长老等等德高望重又头脑灵活的人中去产生，以期以他们的威望尽快似的村民对京东产生信任，进而拓展市场。但是，每个地区的农村消费者，对农资品牌也是有其忠诚度和消费习惯的，如果京东能够将自己经营多年的“正品行货”的形象，与该地区重要农资品牌实现相互的背书，将取得事半功倍的效果。

5、人不哄地，地不欺人

这些年，农资市场不好做，用业内的话说是，“跪着买进，磕头卖出”，为了争夺市场，现在基层农村市场的农资销售，甚至可以做到，将化肥、农药等农资赊购给农民，并且不用农民动手，而是由农资经销商帮助农民将化肥播到地里，将农药打到作物上，拼的完全是后续的服务了。甚至在有些地方，农资经销商负责土地托管，将农民从播种、施肥、撒药、收割、仓储，甚至售卖的活儿全包了。从技术指导到完全的土地托管，这套服务体系，是一般的电商平台完全不可想象的，虽然说，羊毛出在羊身上，传统经销商不会白白做这些事情，电商平台也可以以自己具有竞争力的价格，弥补服务体系上的缺失，但是农业生产的这种服务体系又是不可或缺的，甚至随着农业现代化的推进越来越重要。一般的电商平台，在自己的运营体系上无法嫁接出这样的服务，那就只有跟区域专业农业服务力量结盟。

总之，对电商而言，今天的农资市场，已经需要提供农资+金融+物流+服务的综合解决方案，需要电商企业与农资企业的强强联手。但在所谓农资电商即将爆发的2015年的年初，我们还没有看到这种联手的范例。

图片来自：年画女拖拉机手(张大昕)